Prowadzisz swój sklep internetowy i co jakiś czas monitorujesz zachowania użytkowników?  Zdarza się, że niektórzy z nich oglądają Twoje produkty, dodają je do koszyka, jednak nie finalizują transakcji? A może okazuje się, że po wejściu w daną kategorię produktów od razu opuszczają witrynę? Zastanawiasz się, dlaczego tak się dzieje? Aby znaleźć źródło problemu, należy przeanalizować całą stronę. Od jej wyglądu, przez zamieszczane treści, po sposób dokonywania zakupów. Warto też zastanowić się, co zadowala Twoich klientów oprócz samych produktów, których poszukują. Ja się tego dowiedzieć? Poznaj nasz przewodnik po audycie UX i dowiedz się, jak dzięki niemu rozwinąć potencjał swojej strony! 

 

Audyt User Experience

Odpowiedzi na wiele pytań dręczących właścicieli e-commerce przynosi audyt UX. To sposób na wskazanie niezbyt dostosowanych do odbiorców części witryny lub aplikacji, które powodują ich niezadowolenie lub frustracje, przekładając się na brak konwersji. Podobnie jak w przypadku audytów finansowych audyt User Experience wykorzystuje różne metody empiryczne, pomagające udoskonalić obecne już funkcje, oferując oparte na heurystykach rekomendacje, dotyczące ulepszeń zorientowanych właśnie na użytkownika. Nadrzędnym celem audytu jest znalezienie sposobu na zwiększenie konwersji, dzięki ułatwieniu użytkownikom osiągnięcia zamierzonego przez nich celu, np. dokonania zakupów w Twoim sklepie internetowym. 

 

Czynności, które występują podczas audytu UX

Co dzieje się podczas przeprowadzania audytu UX i w jaki sposób łączy się on z testami użyteczności? Podczas wykonywania czynności audytowych korzysta się z różnych metod, narzędzi oraz wskaźników, aby przeanalizować dokładnie, w czym tkwi problem lub czego nie należy zmieniać. Pod uwagę bierze się:

 

  • Przegląd celów biznesowych i celów użytkowników strony.

  • Sprawdzanie wskaźnika konwersji.

  • Poznanie danych dotyczących obsługi klienta.

  • Sprawdzenie danych sprzedaży.

  • Weryfikacja ścieżki zakupowej klientów oraz ich zaangażowania. 

  • Porównanie zgodności obecnych standardów ze standardami UX.

  • Zastosowanie heurystyki użyteczności.

  • Modelowanie mentalne.

  • Modelowanie i prototypowanie. 

  • Wdrożenie najlepszych praktyk UX. 

 

Jaka jest różnica pomiędzy testowaniem użyteczności a audytem UX? To przede wszystkim kierunek przepływu informacji. Audyt wyłania problemy powstałe z powodu braku zgodności z zestawem wcześniej ustalonych standardów lub celów. Z kolei testowanie wyciąga problemy związane z działaniami prowadzonymi przez użytkownika. Podczas audytu można skorzystać z testu użyteczności, jeśli nie ma się dostępu do podstawowych wskaźników. Należy jednak połączyć wyniki z danymi zgromadzonymi w dłuższej perspektywie czasowej i porównać ze standardami branżowymi oraz celami samego produktu (strony).

 

Czego dowiesz się z audytu UX i jakie są jego ograniczenia?

Przede wszystkim pamiętaj, że audyt nie jest lekiem na całe zło i nie rozwiąże wszystkich problemów w zakresie User Experience związanych ze stroną internetową lub aplikacją. Przede wszystkim nie zmieni nic, jeśli po jego przeprowadzeniu, nie wprowadzisz odpowiednich zaleceń. Co więcej, jeśli audyt będzie przeprowadzany przez zespół wewnętrzny, może okazać się on niezwykle czaso- i pracochłonnym zadaniem.

 

Jednak pomimo to, audyt UX z pewnością pomoże Ci odpowiedzieć na wiele pytań bardzo istotnych dla prawidłowego funkcjonowania Twojej strony.  Pomoże Ci więc określić:

  • Co działa poprawnie, a co nie.

  • Jakie dane gromadzisz, a jakie powinieneś gromadzić.

  • Co zebrane dane mówią o Twoich użytkownikach.

  • Jakie działania zostały już wypróbowane i jaki miały wpływ na wskaźnik konwersji. 

 

Prawidłowo przeprowadzony audyt UX przyniesie wiele korzyści dla Twojego produktu. Zagwarantuje możliwość wykonania odpowiednich zadań, potwierdzonych rzetelnymi  dowodami empirycznymi, a nie jedynie tym, co wydaje się skuteczne. Pomoże stworzyć strategiczny plan projektowy. Otrzymasz dzięki niemu metryki, z których skorzystasz w przyszłych poprawkach. Pomoże Ci sformułować hipotezy na temat tego, dlaczego użytkownicy zachowują się w określony sposób i jak mogą się zachowywać w przyszłości. A przede wszystkim, audyt UX pomoże Ci w zwiększeniu konwersji i ROI po wprowadzeniu wyszczególnionych w nim działań. 

 

Kto i kiedy powinien przeprowadzić audyt UX?

Czy rzeczywiście istnieje dobry moment na przeprowadzenie audytu UX? Okazuje się, że tak! Audyt powinien być przeprowadzony na samym początku działania lub przeprojektowania strony internetowej czy aplikacji (zasada Tima Broadwatera). Jest więc on przeprowadzany na produkcie lub usłudze, która istnieje już od jakiegoś czasu i ma pewne obszary do zbadania. Nowopowstające strony lub funkcje są częściej testowane pod kątem użyteczności niż w całości audytowane. 

 

Kto powinien przeprowadzić audyt? Jeśli posiadasz własny dział lub zespół UX, to właśnie te osoby mogą się tym zająć. Dzięki systematycznemu audytowi będą w stanie skutecznie wprowadzać optymalne rozwiązania. A korzystając z szerokiej gamy narzędzi, przeprowadzą obiektywny proces kontroli.  Jeśli jednak w strukturach swojej firmy nie masz takich specjalistów lub dysponujesz dużym budżetem, skorzystaj z usług zewnętrznych. Audytorzy z innej firmy spojrzą na Twój produkt z dystansem i z pewnością łatwiej będzie im wskazać źle funkcjonujące obszary, bez emocjonalnego zaangażowania w produkt. 

 

Co potrzebujesz, aby przeprowadzić audyt UX?

Aby rzetelnie przeprowadzić audyt, warto skorzystać z wiedzy wielu specjalistów – designerów, programistów, strategów produktu i menadżerów biznesowych. By proces przebiegał spójnie i w zorganizowany sposób należy wyznaczyć lidera zespołu audytowego. 

 

Tak jak w przypadku innych projektów już od samego początku należy uzgodnić kilka kwestii:

  • cele audytu (konwersja, ROI itd.),

  • limit czasu, w którym będzie trwał audyt,

  • ile i jakie zasoby chcesz poświęcić na audyt: czas, pieniądze, siłę roboczą itp. 

 

Jak wygląda audyt UX?

Audyt UX to przede wszystkim proces. Składa się on z 6 głównych etapów: gromadzenia danych (wskaźników) i materiałów, sprawdzania poprawności wyników, organizacji danych, przeglądu trendów i tendencji, raportowania ustaleń i z tworzenia rekomendacji zmian do wprowadzenia popartych dowodami. 

 

  1. Gromadzenie danych (wskaźników) i materiałów

Pierwszy etap często bywa najtrudniejszym etapem audytu UX. Jeśli jednak już na wstępie poprawnie zdefiniujesz jego cel, będziesz wiedzieć, jakiego rodzaju informacji potrzebujesz. Musisz jednie pomyśleć, które dane Ci ich dostarczą. Aby to zrobić, zaangażuj członków zespołu w udostępnianie i dzielenie się istotnymi informacjami oraz w śledzenie przydatnych danych, których w tej chwili nie posiadasz. 

 

  1. Sprawdzania poprawności wyników

Poniżej znajdziesz wybrane źródła danych i materiałów, które pomogą Ci sprawdzić poprawność danych podczas audytu.

 

Heurystyczna ocena produktu – zrób poznawczy przewodnik po produkcie (swojej stronie lub aplikacji), aby zobaczyć go z perspektywy klienta. Sporządzaj notatki, starając się osiągnąć cele użytkowników. Skup się na identyfikacji potencjalnych przeszkód. Pamiętaj jednak, że znajomość Twojego produktu utrudni Ci to zadanie. Jednak oparcie całego procesu na ustalonych kryteriach, jak np. heurystyki Nielsena, pomoże Ci skupić się na najważniejszych kwestiach. 

 

Analityka internetowa – ocena heurystyczna dostarcza danych jakościowych, jedna do pełnego obrazu potrzebujesz też danych ilościowych. Z tego względu skorzystaj z narzędzi analitycznych, np. Google Analytics. Dzięki niemu sprawdzisz ruch w serwisie, jego natężenie, trendy w czasie i inne bardziej zaawansowane parametry. Zauważysz też pewne tendencje użytkowników, np. co robią użytkownicy przed i po opuszczeniu Twojej strony oraz w jakim momencie rezygnują z jej przeglądania (wskaźnik odrzuceń). Jeśli założeniem Twojej witryny jest e-commerce, dane dotyczące sprzedaży są bardzo istotne w audycie UX. 

 

Do innych przydatnych narzędzi należy także Kissmetrics i Crazy Egg. Uzupełnią one podstawowe dane analityczne o takie funkcje jak mapy cieplne i wskaźniki rezygnacji.  Pamiętaj, że analizując trendy w serwisie, musisz cofnąć się odpowiednio daleko, aby faktycznie je wyłonić, a nie analizować jedynie odizolowane punkty danych. 

 

Wywiady lub ankiety dla użytkowników – jak w przypadku każdego działania UX musisz zwrócić się do swoich użytkowników, aby odkryć ich prawdziwe potrzeby. Zacznij od rozmowy – przeprowadzenia wywiadu z wewnętrznymi interesariuszami produktu, takimi jak inni właściciele czy programiści, pytając ich o plan produktu, wymagania i bieżące wyzwania rozwojowe. Możesz zapytać także, czego oczekują od samego audytu UX. Dowiedz się również, czy dział marketingu lub sprzedaży przeprowadzał kiedykolwiek ankiety wśród użytkowników. Możesz wyciągnąć z nich masę istotnych informacji. 

 

Poparzenie wymagania dotyczące produktu – sprawdzenie oryginalnych wymagań aplikacji pozwoli Ci zaoszczędzić czas i pomóc w zrozumieniu, dlaczego narzędzie zostało zrobione w taki, a nie inny sposób. 

 

Na tym wstępnym etapie audytu możesz zweryfikować dane jakościowe zebrane dzięki testom użyteczności. Jeśli np. poprzednie ankiet wykazały, że proces wyrejestrowania klienta był zbyt skomplikowany, przeprowadź testy użyteczności, by sprawdzić, czy masz możliwość wykonania kopii zapasowej tego nieobsługiwanego już procesu. 

 

  1. Organizacja danych

Oczywiście najlepiej w arkuszach kalkulacyjnych. Wszystkie dane trzeba odpowiednio zebrać, posegregować i prześledzić. Pamiętaj, aby arkusz przesłać do chmury i udostępnić innym zainteresowanym współpracownikom. Zapisujcie w nim wszystkie pytania i pomysły wraz z odpowiednimi wskaźnikami. Jeśli nie jesteś pewny, co umieścić w arkuszu kalkulacyjnym, skorzystaj z dostępnych szablonów, które pomogą Ci w organizacji danych.

 

  1. Przegląd trendów i tendencji

Moment, w którym musisz przekształcić zebrane dane w znaczące dane i wskaźniki wymaga profesjonalnego podejścia i niestety nie można opisać go w kilku krokach. Istnieją jednak metody, które pomogą Ci zrozumieć dostępne informacje, np. eksploracja danych, sortowanie kart (dobre nie tylko dla architektów UX, ale także do agregowania dużej ilości danych) oraz inkubacja wglądu. Musisz się z nimi dokładnie zapoznać, aby swobodnie z nich korzystać. 

 

  1. Raportowanie ustaleń

Po analizie i przejrzeniu danych pora na sformułowanie hipotez na temat doświadczenia użytkownika w serwisie lub w aplikacji. To udzielenie odpowiedzi na pytania, dlaczego użytkownicy zachowują się tak, jak się zachowują, a nie tak jak Ty tego chcesz. Porównaj zebrane informacje z poniższymi kluczowymi elementami poprawnie wykonanych produktów:

 

  1. Trafność – czy witryna lub aplikacja odpowiada na zapytanie użytkownika? Jak dobrze to robi? Czy pojawia się rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistością podczas kontaktu z produktem?

  2. Propozycja wartości: czy wartość produktu dla użytkownika jest jasna i przekonująca?

  3. Użyteczność: czy w interfejsie strony/aplikacji są jakieś niejednoznaczności lub niepewności? Czy użytkownicy intuicyjnie wiedzą, co mają robić?

  4. Działanie: czy wezwania do działania (CTA) są widoczne, odpowiednie i czy faktycznie zachęcają użytkowników do podjęcia akcji?

  1. Tworzenie rekomendacji zmian do wprowadzenia popartych dowodami 

 

W ostatnim kroku należy stworzyć oparte na twardych danych zalecenia dotyczące ulepszeń interfejsu użytkownika. Najważniejsze, aby były one jak najlepiej dopasowane i możliwe do wykonania w zakresie  danego produktu. Warto skorzystać z podpowiedzi – Josepha Dumasa, Rolfa Molicha i Robina Jeffriesa – „Describing Usability Problems: are we sending the right message?”.

 

Pamiętaj też o:

  • podkreślaniu pozytywów, 

  • taktownym wyrażaniu niezadowolenia,

  • unikaniu żargonu użyteczności,

  • byciu konkretnym. 

 

Miej na uwadze również uzupełniane zaleceń jak najbardziej merytorycznymi i specyficznymi przykładami. Nie chodzi przecież jedynie o wskazanie obszarów i ogólnych zmian, które warto wprowadzić. Pokaż konkretnie, że np. na stronie w menu należy usunąć obrazy lub że należy zmienić kolejność wyświetlania się kategorii itp. Sugerowanie precyzyjnych rozwiązań pomoże zespołowi projektowemu szybko wdrożyć zmiany. 

 

Podstawowy zestaw potrzebny audytorowi UX

Zestaw narządzi, z których skorzystasz w trakcie audytu, jest uzależniony od produktu, który chcesz skontrolować oraz od ostatecznie założonych celów. Możesz jednak skorzystać z podanych niżej wskazówek, dzięki którym będziesz wyposażony w większość rzeczy, które potrzebujesz. 

 

  • Zaawansowane narzędzia analityczne: Omniture lub Kissmetrics.

  • Oprogramowanie do testowania użyteczności: User Testing.

  • Heurystyki użyteczności Jakoba Nielsena.

  • Heurystyka aplikacji internetowych (szablon z RIA).

  • Zasady ISO.

 

Podsumowanie 

Audyt UX wymaga dużego zaangażowania ze strony wielu osób pracujących na co dzień przy produkcie. Pamiętaj więc, że w tym celu zawsze warto zasięgnąć opinii kogoś z zewnątrz. Nie tylko ze względu na oszczędność czasu, ale przede wszystkim przez bezstronne podejście osoby trzeciej, niezwiązanej w żaden sposób z produktem. Takie rozwiązanie zapewni Ci najlepsze udoskonalenie swojej strony lub aplikacji, szczególnie jeśli konwersje stoją w miejscu lub rosną bardzo powoli, a głos użytkowników nie został do tej pory wzięty pod uwagę zbyt dokładnie. Dzięki audytowi UX możesz wprowadzić znaczne zmiany w funkcjonowaniu swojego serwisu. Będą one oparte na rzetelnych danych, dlatego z pewnością przyczynią się do wzrostu zadowolenia użytkowników oraz Twoich zysków.