Customer Journey – czym jest i dlaczego jest ważne?

Czy wiesz, że czasem od produktu, który sprzedajesz, ważniejsza jest relacja klienta z Twoją marką? Wynika to z tego, że taki sam lub podobny produkt w tej samej cenie mogą sprzedawać zupełnie dwa różne sklepy. W takim przypadku czynnikiem decydującym o wyborze klienta nie jest więc sam produkt, a więź, którą wcześniej nawiązał ze sklepem. Kontakt z klientem nie ogranicza się tylko samego zakupu. Ważne są też wcześniejsze doświadczenia, budowane podczas poznawania firmy przez kupującego. Dalszy kontakt w trakcie etapu nabywania produktu oraz obsługa posprzedażowa związana np. z informowaniem klienta o przesyłce lub z procesem zwrotu czy reklamacji. Dlatego dowiedz się, czym jest Customer Journey i dlaczego jest takie ważne.

Tego typu punkty styku z klientem oraz doświadczane przez niego w tych momentach emocje obrazuje Customer Journey. Można więc powiedzieć, że jest to ścieżka podróży klienta przez każdy sklep (internetowy i stacjonarny), uwzględniająca wszystkie relacje i interakcje pomiędzy nim a marką – przed, w trakcie oraz po zrobieniu zakupów. Pozwala ona sprzedawcom jeszcze lepiej zrozumieć potrzeby, oczekiwania i odczucia klienta na każdym etapie procesu zakupowego.

Dlaczego jest to tak ważne? Z pewnością nie raz doświadczyłeś sytuacji, w której „wyszedłeś” ze sklepu z pustymi rękoma, sfrustrowany brakiem poszukiwanego produktu, nieprofesjonalną obsługą lub zawiłą procedurą transakcyjną. Badania dowodzą, że niemal 96% kupujących (Retailtouchpoints.com, Study Reveals Why 96% Of Shoppers Leave Stores Empty-Handed) przynajmniej raz w życiu opuszcza sklep bez dokonania żadnego zakupu. Ich głównym powodem jest brak możliwości znalezienia poszukiwanego produktu. Na szczęście jest sposób, aby temu zapobiec. Wystarczy dokładnie przeanalizować ścieżkę zakupową klienta, usprawnić najważniejsze punkty styku, a przede wszystkim uprościć sposób wyszukiwania towarów. Takie działanie pomoże Ci zwiększyć sprzedaż. Być może nawet o 3-5%, jak pokazują badania przeprowadzone przez LBMA wspólnie z Oriient (LBMA/Oriient Whitepaper – Recovering Lost Revenues in Retail with IndoorGPS). 

Jak wygląda Customer Journey Map?

W dążeniu do usprawnienia sprzedaży pomoże Ci Customer Journey Map. Jest ona graficznym odwzorowaniem ścieżki klienta przez sklep. W swojej strukturze obejmuje różne kanały komunikacji z użytkownikiem oraz działy lub osoby wymieniające z nim informacje. Celem stworzenia tego typu mapy jest dokładne nakreślenie obszarów, które można usprawnić, by wesprzeć klienta i ułatwić mu sfinalizowanie transakcji. Pozwala ona również wyłonić newralgiczne miejsca, które być może doprowadzają do wycofania się klienta z chęci zakupu i ich poprawę, by więcej nie dopuszczać do takich sytuacji. 

Istnieją różne sposoby na stworzenie Customer Journey Map. Można zrobić to schematycznie, rozrysowując proces, przedstawić w formie tabeli, oznaczyć na osi czasu lub w inny, czytelny dla siebie sposób. Forma nie jest ważna. Należy pamiętać jedynie o tym, aby uwzględniała każdy moment ścieżki zakupowej i sposoby reakcji klienta na kontakt z marką podczas poszczególnych etapów.

Jak poprawić Customer Journey?

Przede wszystkim na samym początku warto zastanowić się nad tym, co jest ważne z perspektywy klienta? W dobie pandemii COVID-19 zwyczaje użytkowników wszystkich sklepów, nie tylko online, ale i offline, uległy zmianie. Stali się oni bardziej świadomi i wymagający. Na co więc postawić?

Płynna podróż klienta przez sklep

W przypadku sklepów stacjonarnych, podobnie jak w internecie, priorytetem stało się szybkie i bezkontaktowe robienie zakupów. Tak, aby nie narażać się na zbyt długie przebywanie w sklepie i liczne kontakty z obsługą lub innymi klientami. Co zrobić, aby temu zapobiec? Można wprowadzić ograniczenia dotyczące ilości osób mogących przebywać na jednej powierzchni w określonym czasie. Jednak można też postawić na innowacyjne podejście, jakim jest aplikacja mobilna, która na podstawie stworzonej listy zakupów i lokalizacji jest w stanie poprowadzić klienta pomiędzy półkami, wybierając najkrótszą drogę do znalezienia potrzebnego mu produktu. 

Takie rozwiązanie nazywane jest systemem pozycjonowania wewnętrznego  (IPS – Indoor Positioning System). To oprogramowanie lub sieć urządzeń, pomagających lokalizować ludzi i obiekty wszędzie tam, gdzie niezbyt precyzyjnie, a nawet w ogóle nie działa GPS i inne systemy satelitarne (np. wewnątrz budynków wielokondygnacyjnych, w lokalach i na parkingach podziemnych itp.). Wykorzystanie go w swoim biznesie pomaga łączyć doświadczenia online i offline, dbając o pełnowymiarowe zadowolenie klienta. 

Doświadczenie Omnichannel

Zwrócenie uwagi na wielokanałowe doświadczenie jest niezwykle ważne podczas poprawiania Customer Journey w swoim sklepie. Oferuje to przede wszystkim innowacyjna strona internetowa oraz aplikacja mobilna. Co więcej, aplikacja może mieć przełożenie także na sklep stacjonarny. Dzięki wykorzystaniu w niej rozszerzonej rzeczywistości (AR – Augmented Reality) i Marketing Automation. 

W pierwszym przypadku chodzi o możliwość „nałożenia” w czasie rzeczywistym elementów świata rozszerzonego za pomocą aplikacji mobilnej na realną rzeczywistość widzianą przez aparat w smartfonie. W praktyce mogą to być np. strzałki wskazujące klientowi drogę do szukanego przez niego produktu. W taki sposób można przekazać mu także informacje o innych, mogących zainteresować go artykułach czy pobliskich sklepach. 

Z kolei dzięki Marketing Automation można zautomatyzować czynności, na które sprzedawca nie chce tracić czasu. Może to być tworzenie zaawansowanych raportów ze sprzedaży, kierowanie spersonalizowanych ofert do klientów, czy mierzenie konwersji. 

Ciekawym przykładem wykorzystania AR i MA w połączeniu z innymi technologiami jest komunikacja marketingowa kierowana na podstawie lokalizacji klienta. W jaki sposób działa? Geofencing i IPS zbierają informacje o kupującym, który zbliża się do danej półki sklepowej lub sklepu. System MA przetwarza to zdarzenie i klient otrzymuje komunikat marketingowy związany z danym produktem lub salonem sprzedaży. Informowany może być zarówno przez aplikację mobilną, jak i przez SMS, powiadomienie push, komunikator tekstowy czy maila. 

To, że takie rozwiązanie naprawdę jest skuteczne, dowodzą badania Oriient, które wskazują, że powiadomienia zbliżeniowe oparte na lokalizacji kupujących przyczyniają się do wzrostu konwersji aż o 400%, co z kolei wpływa na 2-5% wzrost przychodów (LBMA/Oriient Whitepaper – Recovering Lost Revenues in Retail with IndoorGPS). Co więcej, Geofencing i IPS oferują pozytywne doświadczenia nie tylko klientom, ale także właścicielowi. W sklepie offline, w połączeniu z urządzeniami mierzącymi ilość i natężenie ruchu klientów, mogą dostarczać danych o wzorcach ruchu klientów, miejscach stłoczenia, obszarach w ogóle nieodwiedzanych, o popularnych produktach oraz o tym, jak najlepiej rozmieścić towary, by odwiedzający interesowali się nimi.

Warto podkreślić, że doświadczenie Omnichannel, w tym wyszukiwanie produktów, sprawna nawigacja oraz technologie AR lub MA, powodują o 80% wyższy wskaźnik przyrostowy wizyt w sklepach, a za tym idący wzrost dochodów (Todd Pollak, How to reach today’s impatient shoppers—whether they’re shopping online, by voice, or in store). 

Customer Experience i User Experience

To terminy, które najczęściej odnoszą się do sklepów online, jednak mają swoje przełożenie również w klasycznym podejściu do handlu. Odpowiednia organizacja ścieżki klienta i wszystkich zdarzeń, na które może po drodze się natknąć, zawiera się w koncepcji Customer Experience. Okazuje się, że dotyczy ona najczęściej sytuacji żywcem wyjętych ze sfery offline, a więc całościowego doświadczenia klienta, które wynosi on z pobytu w sklepie. Zadbaj więc o to, by było ono jak najbardziej pełne i satysfakcjonujące. Nie skupiaj się wyłącznie na innowacyjnych technologiach, ale przyjrzyj się całemu procesowi od momentu wejścia klienta do sklepu, aż po wyjście. Czasem może okazać się, że wystarczy drobna zmiana w podejściu obsługi do kupującego, by sprawić, że poczuje się on właściwie zaopiekowany. 

Z kolei w przestrzeni cyfrowej przeanalizuj i popraw User Experience swojej strony, czyli doświadczenie użytkownika w kontakcie z e-sklepem. Zwiększ intuicyjność serwisu i wygodę robienia zakupów. Pamiętaj, że wszystkie interakcje zachodzące na linii strona/aplikacja-klient powinny być dla niego logiczne, zrozumiale i zadowalające.

Jakie technologie wykorzystać w sklepie, by usprawnić Customer Journey?

Istnieje szereg narzędzi, z których możesz skorzystać w tworzeniu przyjaznego środowiska dla swoich klientów i nie sposób wymienić ich wszystkich. Z tego powodu skupimy się na trzech wybranych. 

Nawigacja Beacon-based

To jedna z pierwszych innowacji dla nawigacji w pomieszczeniach. Jest urządzeniem o małym poborze mocy, potrafiącym wytrzymać nawet rok bez wymiany baterii lub konieczności ładowania akumulatora. Służy do łączenia i przesyłania informacji pomiędzy sobą (np. dwiema urządzeniami Bacon-based navigation) a innymi urządzeniami w sieci. Najczęściej działa za pomocą Bluetooth, wykrywając smartfon z dokładnością 1-3 metrów. Im większa powierzchnia Twojego sklepu, tym więcej urządzeń potrzebujesz do dokładnego określenia odległości klienta od produktu. 

Oriient

Jest to technologia nawigacyjna używana w pomieszczeniach, oparta na polu magnetycznym Ziemi. Sprzęt ten jest samowystarczalny i nie potrzebuje dodatkowych elementów do uruchamiania go i instalowania w mapowanych lokalizacjach. Wystarczy jedynie smartfon klienta. Oriient dostępny jest w formie oprogramowania dla branży usługowej. Podłącza się go do istniejących już systemów za pomocą SDK i wgrywa odpowiednio oznaczone mapy danego wnętrza. W jaki sposób działa? Czujniki magnetyczne w telefonach klientów pomagają wykryć magnetyczny odcisk palca, stworzyć mapę i optymalny scenariusz nawigacji, dzięki któremu klient odnajdzie poszukiwany produkt. Dodatkowo, Oriient umożliwia właścicielowi sklepu otrzymywanie powiadomień push o lokalizacji kupującego, za sprawą czego może przedstawić mu odpowiednie oferty marketingowe.

IoT – Interact Retail

To narzędzie pozwalające na łączenie systemów oświetlenia i nawigacji. Opiera się na technologii VLC (Visible Light Communication). Oznacza to, że poprzez oprawy LED do aparatów w smartfonach klientów wysyłany jest kod identyfikacyjny, umożliwiający określenie lokalizacji urządzenia i wskazanie drogi do poszukiwanego artykułu. To bardzo precyzyjny (pozwala określić miejsce produktu nawet do 30 cm) i niezawodny system. Ponadto oferuje kupującym możliwość otrzymywania informacji o promocjach na znajdujący się w bliskiej od nich odległości asortyment. Z kolei właściciel sklepu dostaje dostęp do informacji o całej ścieżce zakupowej klienta, którą może precyzyjnie przeanalizować i usprawnić.

Nawigacja wewnętrzna stanowi ważny punkt rozwoju ścieżki zakupowej klienta, a w szczególności podejścia omnichannel. Pamiętaj jednak, że handel detaliczny to tylko jeden z przykładów użycia wymienionych sprzętów. Co jeszcze oprócz wytyczenia Customer Journey robią? Mogą pomóc Ci ustalić braki w sprzedawanych produktach, określić lokalizację pracowników oraz sprzętów. A także znaleźć zastosowanie w innych branżach, np. na lotnisku, w hotelu, w bibliotece, czy w magazynie. Jeśli więc zależy Ci na innowacyjnym podejściu do swojego biznesu, rozważ ich wykorzystanie!