Kluczowe wskaźniki KPI w e-commerce

Firma, niezależnie od rozmiaru, powinna generować zysk. Wylicza się go, biorąc pod uwagę wiele różnych współczynników, które z kolei determinowane są przez daną branżę. Najlepszym wskaźnikiem sukcesu przedsiębiorstwa jest zysk finansowy, wyliczany najczęściej pod koniec miesiąca.

Są jednak wskaźniki, które pomagają określić osiągi firmy w sytuacji, gdy nie wiemy, czy konkretne wyniki są dobre lub lepsze od konkurencji. Podobnie, gdy przedsiębiorstwo dopiero zaczyna swoją działalność i brakuje jeszcze doświadczenia w ocenianiu powodzenia inwestycji.

Key Performance Indicators

Key Performance Indicators (KPI), czyli po polsku kluczowe wskaźniki efektywności, to wskaźniki stopnia realizacji celów przedsiębiorstwa. Ułatwiają one ujednolicić raportowanie osiągów i ich interpretacje oraz planowanie strategii firmy. Mogą być również narzędziem audytu dla działów zarządzających. Nie trzeba nawet dodawać, że służą rozwojowi przedsiębiorstwa i doskonaleniu jego osiągów.

W przypadku e-commerce, wskaźniki efektywności powinny być rozpatrywane w kontekście branży oraz strategii sprzedażowej. Wyniki powinny być odniesione do całości działalności i analizowane zbiorowo, a nie oddzielnie.

Z jakich urządzeń korzystają kupujący?

Podstawową kwestią, która interesuje właściciela sklepu online, jest porównanie ruchu sieciowego z różnych urządzeń oraz jego charakterystyka. Ważne jest, aby wiedzieć, z którego urządzenia użytkownicy korzystają najczęściej podczas dokonywania zakupów.  Według raportu Wolfgang za rok 2019, dotyczącego rynku e-commerce, informacja produktowa poszukiwana jest w większości przez użytkowników smartfonów (53%), znacznie mniej przez użytkowników komputerów osobistych (37%), a najmniej z tabletów (10%). Jednak wyniki dotyczące finalizowania transakcji kupna są już nieco inne. Kupujący najchętniej przesiadają się do komputerów w celu zrobienia zakupów (56%), pozostawiając tylko 26% telefonom i 12% tabletom.

Jakie są źródła ruchu sieciowego i zysku w sklepach e-commerce?

W tej kwestii nie ma niespodzianek. Największym źródłem ruchu sieciowego jest ruch organiczny, który wynosi 43%, a zysk, który generuje, jest na poziomie 38%. Ruch organiczny to inaczej ruch darmowy, czyli ten, który pochodzi z bezpłatnych wyników wyszukiwania. To kanał marketingowy, który kreowany jest głównie przez pozycjonowanie.

Płatne wyniki wyszukiwania generują 18% ruchu sieciowego i tyle samo procent przychodów. Jednak wejścia bezpośrednie odpowiedzialne są za 20% ruchu i 19% sprzedaży. Ruch polecany to 7%, a zyski, które generuje, są na poziomie 17%. Reszta to ruch pochodzący z social mediów, e-maila i innych, które wspólnie nie przekraczają 13% ruchu sieciowego i tylko 8% zysku.

Jaki jest współczynnik konwersji w e-commerce?

Współczynnik konwersji to po prostu ilość użytkowników, którzy wykonali konkretną akcję, na przykład dokonali zakupu. Wskaźnikiem tym mierzy się również skuteczność reklamy.

Współczynnik konwersji dla użytkowników komputerów osobistych to 5%. Chociaż aż 13% dodaje produkty do koszyka. Dla tabletów współczynnik konwersji to 4%, ale 12% użytkowników dodaje zakupy do koszyka. Najgorzej wypada tutaj smartfon z 2% konwersją i 10% poziomem dodawania do koszyka.

Dzięki tym danym widać więc, że użytkownicy telefonów w większości tylko przeglądają ofertę, ale finalizują zakupy na innym urządzeniu. Najczęstszym systemem operacyjnym, na którym użytkownicy odwiedzają sklepy internetowe jest iOS (45%), dalej Windows (23%), na trzecim miejscu Android (20%), a na czwartym Macintosh (9%). Reszta systemów łącznie ledwie przekracza 2%.

Współczynnik konwersji został również uporządkowany ze względu na ułożenie geograficzne. W Europie (1,51%) jest on większy, niż w Stanach Zjednoczonych (1,37%). W poszczególnych krajach UE jest on na wyrównanym poziomie. Góruje jednak Wielka Brytania z 1,8%, a za nią Irlandia z 1,6%. Dalej jest Hiszpania z 1,5%. Niemcy, Holandia i Dania mają ex aequo 1,4%. Portugalia, Szwecja i Norwegia posiadają 1,3% uśrednionego współczynnika konwersji. Na końcu zestawienia są Włochy i Belgia z wynikiem 1,2%.

Kanały marketingowe również mają wpływ na współczynnik konwersji. Z ruchu polecanego i e-maila pochodzi ponad 5% konwersji. Z wejścia bezpośredniego oraz z ruchu organicznego 2%. Google Ads odpowiedzialne jest za ponad 1%, a Facebook posiada niecały 1%.

Jakie są powody porzucenie koszyka przez kupującego?

Średni poziom porzucenia koszyka przez użytkownika jest na granicy 69%. Powodów, dla których potencjalny klient rozmyśla się i porzuca koszyk, jest wiele. Jednak najpopularniejszym jest brak gotowości do zakupu (59%), wynikający z prowadzenia wstępnego rekonesansu.

55% użytkowników jest zniechęconych dodatkowymi kosztami, związanymi np. z drogą dostawą lub prowizjami. Kupujący nie lubią zakładać konta w celu dokonania zakupów. Aż 34% użytkowników z tego powodu rezygnuje z finalizacji transakcji. 26% traci cierpliwość przez długą ścieżkę zakupową, wymagającą dużej ilości kliknięć i uzupełniania danych. Koszty dostawy, które wyświetlane są dopiero w koszyku, zniechęcają 21% klientów. 17% kupujących nie zaufało witrynie ze względu na sposób płatności i tyle samo procent użytkowników porzuciło koszyk z powodu błędów na stronie. 16% klientów nie było usatysfakcjonowanych szybkością dostawy, a 11% uznało politykę zwrotów za nieprzyjazną. Na koniec, 6% użytkowników porzuciło koszyk z powodu zbyt małego wyboru  dostępnych sposobów płatności.

Na podstawie dostępnych danych widać najczęściej popełniane błędy w branży e-commerce. Warto więc wziąć je za przestrogę oraz uwzględnić przy planowaniu poprawienia jakości obsługi swojego sklepu. Wyniki te są doskonałym drogowskazem dla firmy e-commerce, której zależy na poprawie swoich osiągów na tle konkurencji i ogólnego zwiększenia współczynnika konwersji.

Uśredniona wartość zamówienia

Wskaźniki KPI mogą być jednak niefinansowe i finansowe. Średnie zakupy dokonane w internecie opiewają na kwotę 121€ czyli około 524 złotych.  W podziale na kanały marketingowe prym wiedzie wejście bezpośrednie z wynikiem 403 zł. Dalej jest email – 395 zł, wejście z wyszukiwarek – 352 zł i na końcu wejście z social mediów – 305 zł.

Dane te można odnieść do wyników swojego sklepu e-commerce. Trzeba jednak pamiętać, że są to dane średnie, a w interpretacji najważniejszy jest indywidualny kontekst. W różnych branżach wyniki mogą się różnić i oznaczać co innego dla konkretnej witryny. Poza tym we wskaźnikach finansowych należy brać pod uwagę rozmiar sklepu internetowego i zróżnicowanie asortymentu.